Range Rover tänker inte längre enbart konkurrera med premium-SUV. Märket vill i stället etablera sig som ett renodlat lyxvarumärke, där kundanpassade specialmodeller kan kosta långt över 5 miljoner kr.
Enligt Range Rovers chef Martin Limpert finns det i princip ingen övre prisgräns för vad framtida specialbeställningar kan kosta – så länge kunderna är beredda att betala för exklusivitet och unika detaljer.
Rekorddyr Range Rover blev startskottet
Under Monterey Car Week förra året presenterade Range Rover den exklusiva SV Asilomar Edition, en modell som såldes för omkring 550 000 dollar (styva 5 miljoner kr.)
Det gör den till den dyraste fabriksbyggda Range Rover som någonsin erbjudits.
Bilen byggdes i ett mycket begränsat antal och fick en rad unika detaljer som inte finns på någon vanlig modell. Bland annat inspirerades den tvåfärgade lacken av undervattensmiljöerna i Monterey Bay, medan interiören kläddes i specialutvalt blått läder med exklusiva broderier och ett elektriskt utfällbart träbord mellan de bakre kaptensstolarna. Köpet inkluderade dessutom ett skräddarsytt set golfklubbor och en donation till ett marint naturvårdsprojekt.
”Vi vill vara ett modernt lyxföretag”
Martin Limpert beskriver företagets ambition tydligt.
”Vi vill inte uppfattas som ett bilföretag. Vi vill uppfattas som ett modernt lyxföretag.”
Det innebär att Range Rover vill närma sig märken som Bentley och Rolls-Royce, där kundanpassning är en central del av affären och där priset ofta bestäms av kundens önskemål snarare än en fast prislista.
Nästan allt ska kunna anpassas
Enligt Limpert handlar framtidens Range Rover inte bara om att välja färg eller fälgar.
Kunder ska kunna påverka detaljer som:
- specialutvecklade lacker,
- unika läderkombinationer,
- personliga broderier,
- familjevapen och monogram,
- specialfanér,
- material med personlig eller historisk betydelse.
Han utesluter inte heller att kunder i framtiden ska kunna använda material som normalt inte ingår i Range Rovers ordinarie sortiment – om de har ett särskilt personligt värde.
Fler exklusiva ”Range Rover Houses”
För att möta efterfrågan planerar företaget att öppna ytterligare tolv exklusiva kundstudior under det kommande året.
Dessa så kallade Range Rover Houses fungerar som privata designstudior där kunder tillsammans med företagets experter kan konfigurera sina bilar och ta del av exklusiva visningar, provkörningar och specialmodeller innan de når marknaden.
Lyxmarknaden fortsätter växa
Strategin bygger på att allt fler förmögna kunder efterfrågar produkter som ingen annan har.
Källor pekar bland annat på att tuningföretaget Overfinch nyligen presenterade en specialversion framtagen tillsammans med Holland & Holland, där ett exemplar uppges ha kostat omkring 12 miljoner kr efter omfattande kundanpassning.
Det visar enligt Range Rover att marknaden för extremt exklusiva SUV fortfarande växer.
Fler modeller – men tydligare identitet
Samtidigt betonar Limpert att den kommande Range Rover GT inte ska ersätta någon av dagens modeller utan komplettera modellprogrammet.
JLR fortsätter också arbetet med att göra Range Rover, Defender och Discovery till tydligare fristående varumärken med egna identiteter och målgrupper.
För Range Rover innebär det ett ännu större fokus på lyx, hantverk och exklusivitet – där bilen blir lika mycket ett personligt designobjekt som ett transportmedel.