Världens volymtillverkare av bilar dammar av sina resväskor för att hitta eller utöka försäljningen på tillväxtmarknader i ett försök att kompensera för den svaga utvecklingen i sina starka marknader, särskilt de europeiska.
”Man vill inte stå på bara ett ben som heter Europa, precis som man inte ska stå på ett ben som heter Kina eller USA”, sa Skodas chef Klaus Zellmer på den senaste bilutställningen i München. ”Det är bättre att sluta vara beroende av Europa, och det är här ASEAN [Sydostasien], Australien, Oceanien och Indien kommer in i bilden.”
Under det senaste decenniet hade europeiska volymmärken som Skoda, Renault, Peugeot, Citroën och Fiat ett stort eller växande intresse för den kinesiska marknaden, men den närvaron har sedan dess krympt till försumbar nivå när lokala aktörer trängt sig in på deras marknad.
Ryssland var en annan viktig marknad, särskilt för Renault och Volkswagen, men även den har gått upp i rök när globala biltillverkare drog sig tillbaka efter Rysslands invasion av Ukraina 2022.
Biltillverkare behöver tillväxt för att öka intäkterna, fylla fabrikerna och öka stordriftsfördelarna. Det bidrar i sin tur till vinstmarginalerna och gör det möjligt för dem att sälja en positiv historia till investerarna. Den historien har dock förlorat sin positivitet på grund av konkurrensen i Kina, handelstullarna i USA och den stagnerande försäljningen i Europa.
”De flesta marknaderna i Europa ligger på 2019 års nivå eller ännu lägre”, sade Renaults vd Fabrice Cambolive vid den nyligen lanserade Boreal, en SUV som riktar sig till tillväxtmarknader. ”Den största tillväxten i volym kommer att komma från länder som Brasilien eller Indien under de kommande åren.”
Förra året kom 71 % av Renaults försäljning från Europa. I grund och botten står företaget på ett ben, för att använda Skodas uttryck. Därför lanserade företaget 2023 det som kallades International Gameplan 2027, som krävde större differentiering av modellerna för att locka kunder på tillväxtmarknaderna.
Boreal är en del av detta. I stället för att följa den gamla metoden att sätta en ny Renault-grill på en Dacia-modell, är Boreal en omfattande omdesign av Dacia Bigster för att göra modellen mer attraktiv för yngre kunder på marknader som Turkiet eller Brasilien, som i allt högre grad är ovilliga att nöja sig med lågteknologiska modeller.
”De är mycket yngre och mycket mer uppkopplade. Förväntningarna är annorlunda”, sa Bruno Vanel, Renaults produktchef, vid samma evenemang. Han påpekade att medelåldern för nya bilköpare i Europa är cirka 56 år, jämfört med cirka 35–37 år i Indien. ”Rikedomen finns hos den yngre generationen.”
Stellantis kallar marknader som Latinamerika för sin ”tredje motor” efter Europa och USA och tillkännagav förra året en ”rekordinvestering” på 5,6 miljarder euro i Brasilien och Sydamerika, där företaget är ledande inom försäljning genom sitt varumärke Fiat.
Dessa regioner är dock fortfarande relativt små i storlek. Under första halvåret i år stod den sammanlagda försäljningen i Europa, Kina och USA för 65 % av den globala försäljningen, enligt siffror från den europeiska bilindustrins lobbyorganisation ACEA. Det återstår förstås fortfarande 35 %, men vissa marknader förblir stängda. Japan (5,3 % av den globala marknaden) är känt för att vara svårt att knäcka, och dess biltillverkare har också säkrat större delen av Sydostasien (cirka 5 %).
Ryssland är fortfarande tabu för alla utom kineserna, även om Toyota på något sätt lyckades nå tionde plats där i augusti enligt siffror från försäljningsaggregatorn Bestsellingcarsblog.com.
Istället är målmarknaderna Mellanöstern och Afrika (5,4 % av den globala bilmarknaden under de första sex månaderna 2025), tillsammans med Sydamerika (4,0 %), Turkiet (1,3 %) och Indien (5,9 %).
Fördelen med dessa regioner jämfört med Europa är att biltillverkarna inte är bundna av samma dyra regleringar när det gäller säkerhet, elektrifiering och uppkoppling, även om de har sina egna utmaningar.
”Internationella marknader hanterar många risker”, säger Cambolive. ”I dag talar vi om tullar, men i morgon kommer det att handla om valutakurser och inflation och i övermorgon om regleringar.”
Till exempel drabbade en nedgång i värdet på Turkiets ökända volatila lira Stellantis med 600 miljoner euro under första halvåret.
Sedan finns det konkurrensen från kineserna, som är upptagna med att ta en del av de nyare marknaderna för sig själva.
”Kina är klart ledande när det gäller kostnaderna i bilindustrin, och de använder den kostnadsfördelen för att dominera marknaderna”, säger Skodas Zellmer och nämner Australien som ett exempel.
På marknader där lokala kunder var vana vid produkter med lite innehåll från etablerade varumärken har kineserna kunnat imponera med extra prylar och elektrifierade drivlinor.
”Det som de flesta av dessa marknader har gemensamt är att det finns ett lägre genomsnittligt transaktionspris”, säger Patrick Hummel, chefsanalytiker för bilbranschen på banken UBS. ”Kineserna introducerar riktigt bra teknik i det prisvärda segmentet, och det är naturligtvis mycket tilltalande för konsumenterna.”
Detta innebär en fara för etablerade aktörer som inte kan ställa om snabbt. ”Kineserna kommer sannolikt att bli betydande och framgångsrika aktörer, om de inte redan är det”, säger Hummel.
Exempel på deras framgångar är Uruguay, där kinesiska märken hade en marknadsandel på 30 % i augusti, med BYD på andra plats, och Ecuador, där fyra kinesiska märken nådde topp 10 i augusti, med Chery i spetsen.
Samtidigt nådde BYD sjätte plats i augusti i Indonesien, som är Japans hjärtland, enligt Bestsellingcarsblog.com.
Renaults reaktion har varit att ta emot hotet genom att ingå ett partnerskap med Geely i Brasilien för att ge det kinesiska företaget tillgång till sina fabriker och sitt försäljningsnätverk i landet, vilket samtidigt hjälper dess ekonomi. Renault för enligt uppgift också samtal med Chery om att använda dess fabrik i Colombia.
Kinesiska varumärken bygger samtidigt egna fabriker i Thailand, Malaysia, Brasilien och på andra håll, med BYD i spetsen.
Samtidigt tar Skoda sig an den alltid svåra uppgiften att bryta sig in på den lågkostnadsmarknaden i Indien genom att lokalisera Volkswagenkoncernens China Main Platform till landet, säger Zellmer.
Kina har visat att japanernas (och i mindre utsträckning Fords) grepp om den globala marknaden för pickuper på ett ton är sårbart, vilket uppmuntrar andra att försöka ta sig in på marknaden.
Hyundais vd José Muñoz har till exempel antytt att företaget kommer att lansera en pickup i samband med att det koreanska företaget expanderar på ”en av de viktigaste lönsamma marknaderna för oss, Mellanöstern”.
Stellantis bygger samtidigt en fabrik i Sydafrika för att tillverka sin pickup Peugeot Landtrek, med potential att utöka till andra modeller i takt med att företaget expanderar sin närvaro i Afrika.
Ändå ser konkurrensen med kineserna ut att bli hård när de försöker utöka sin räckvidd, vilket kommer att minska vinsterna ytterligare, enligt Hummel på UBS: ”Marginalerna för företag som Stellantis i dessa regioner är sannolikt strukturellt pressade.”