Kinesiska BYD växlar upp sin europeiska satsning och öppnar en särskild designstudio i Milano. Målet är att ge framför allt premiummärket Denza en tydligare europeisk identitet och på allvar utmana etablerade märken som Audi, BMW, Mercedes-Benz och Porsche.
Studion leds av BYD designchef Wolfgang Egger, som känner konkurrenterna väl. Han har tidigare varit designchef för bland annat Audi, Lamborghini och Alfa Romeo.
Ska lära sig vad européer faktiskt vill ha
Den nya anläggningen blir en del av BYD europeiska huvudkontor i Milano och ska framför allt ägna sig åt designforskning.
Enligt Egger handlar arbetet om att fånga upp europeiska smaker och designtrender och sedan översätta dem till nya idéer för både Denza och vanliga BYD-modeller.
Det är ett viktigt steg när företaget försöker flytta Denza från att vara ett relativt okänt kinesiskt märke till en konkurrent i Europas premiumsegment.
Denza har redan lanserat Z9 GT, som positioneras som ett alternativ till Porsche Panamera och väntas kosta omkring 100 000 pund. Den elektriska sportbilen Denza Z riktas ännu högre upp och har pekats ut som en potentiell konkurrent till Porsche 911 Turbo.
Milano ger tillgång till mode och exklusiva material
Att valet föll på Milano är ingen slump.
Staden är ett av Europas viktigaste centrum för både mode och industriell design. Närheten till modehus och materialleverantörer ska göra det enklare för BYD att följa nya trender inom färger, former och material.
Italien har dessutom en stark industri kring exklusiva material för bilinteriörer, från traditionellt läder till återvunna och mer hållbara alternativ.
Denza har redan experimenterat med ovanligare lösningar. Z9 använder exempelvis bambu i dörrpanelerna, och Milano-teamet ska undersöka fler material som kan ge bilarna en egen premiumkaraktär.
Vill erbjuda Bentley-liknande personalisering
BYD planerar även att använda Milano-studion som en slags ateljé för kunder.
Tanken är att köpare ska kunna känna på olika material och välja personliga kombinationer när de specificerar sina bilar.
Det liknar den typ av kundupplevelse som länge erbjudits av lyxmärken som Bentley och Aston Martin.
För Denza blir det ytterligare ett sätt att försöka övertyga kunder som annars kanske automatiskt hade valt ett etablerat tyskt eller brittiskt premiummärke.
Teknik ska hjälpa Denza sticka ut
Egger menar samtidigt att BYD inte bara ska konkurrera med design.
Företaget vill kombinera europeisk formgivning med tekniska lösningar som traditionella premiumtillverkare inte erbjuder.
Denza Z9 GT kan exempelvis genomföra en så kallad tank turn, där bilen kan rotera nästan på plats genom att hjulen drivs individuellt.
BYD dyrare modeller använder även avancerade elektriska drivsystem och aktiva chassilösningar.
Egger anser att kombinationen av ny teknik och ny design kan göra det möjligt att konkurrera med märken som haft lojala kunder i flera generationer.
Fler Denza-modeller på väg till Europa
Nästa Denza som väntas nå Europa är Bao 5, en robust SUV som redan säljs i Kina som Fangchengbao 5 och riktas mot modeller som Land Rover Defender.
Fler modeller kan följa, däribland:
- N8 och N9
- D8
- sedanmodellen Z9S
Samtliga kan komma att anpassas av teamet i Milano innan de lanseras på den europeiska marknaden.
BYD bygger en europeisk designorganisation
Wolfgang Egger leder i dag omkring 1 200 designers inom BYD internationella organisation.
Milano-studion visar samtidigt hur BYD europeiska expansion förändras. Det räcker inte längre att ta en framgångsrik kinesisk modell och börja sälja den i Europa.
BYD vill i stället utveckla bilar med europeiska kunder i åtanke redan från designstadiet.
Denza blir det kanske tydligaste testet hittills. Märket ska konkurrera i ett segment där design, material, varumärke och kundupplevelse är minst lika viktiga som räckvidd och prestanda.
Med en tidigare Audi- och Lamborghini-chef i spetsen och en ny studio mitt i Milano är budskapet tydligt: BYD tänker inte nöja sig med att konkurrera om Europas billigare elbilskunder – man vill även ta kunder från de etablerade premiummärkena.